城市IP的内核：尊重！阜阳品牌跃迁记

12-19 绿色的星星被子来自安徽阜阳在线

斑马精酿：音乐配酒，本土企业的品牌跃迁

自2023年中国演出市场强势反弹以来，越来越多的消费品牌将传统的线下宣推活动放置于音乐演出的场景中，除了投资一些知名的演出IP外，甚至开始打造自己的音乐节品牌，蜜雪冰城、元气森林、斑马精酿、海底捞、汤达人等品牌均落地了自己的音乐节演出，其中斑马精酿更是在安徽阜阳于今年3月和9月先后举办了两场「斑马音乐节」，并连续收获了大麦9.9评分的极高口碑。

在音乐节市场竞争越发激烈的环境中，斑马音乐节是如何实现突围，并帮助斑马精酿达成品牌目标的？该案例对于我们理解音乐演出与营销的结合有何价值？这还要从斑马精酿的营销背景和策略讲起。

精酿是怎么在中国流行起来的？

公开数据显示，中国的啤酒产量在2013年经历分水岭，从顶峰的5062万千升逐渐降至2023年的3789万千升。在这种背景下，啤酒行业的竞争焦点从提量转向提质，高端工啤、精酿等高端分支成为了啤酒行业寻求业绩增长的切入点之一。

此外，精酿的商品属性刚好也切中了目前的潮流消费趋势。精酿，原名Craft Beer，直译「手工啤酒」，是相对工业啤酒提出的一个宽泛概念，「差异化」是其最核心的特征，具体酿造细节和使用原料的差异都会带来不同的口味。这和当前崇尚多元、个性、小众的年轻消费者不谋而合。

但受限于在中国发展的时间较短，精酿面临的挑战也非常明显。

首先，品牌较难建立消费者的忠诚度。一方面缘自市场对精酿本身的认知还比较浅，另一方面越发丰富、迭代频繁的口味更是让消费者眼花缭乱。

其次，品牌的地域辐射范围仍受客观条件限制。由于运输成本和保存条件影响，和其他啤酒一样，精酿仍是最具地域性的行业之一。

如何能让消费者在纷繁多样的精酿品牌中，对自己的品牌有所认知？
如何让核心用户群，甚至更广泛的消费者可以直接品尝到自己的产品？

是摆在所有精酿品牌面前的课题。

在2020年供应链工厂完备，产品上线后。斑马精酿便意识到，品牌需要通过事件营销创造巨大的宣传效应，来让年轻人更快速地了解自己。基于这样的思路，斑马精酿在2020决定尝试「音乐节营销」的方式。斑马精酿CEO李浩表示，当时团队的想法很简单，除了能创造一个即饮的消费场景，更重要的则是希望尽可能地立足本地，并辐射更多外地18-35岁的年轻群体，「那么是做音乐还是体育？最后讨论下来我们认为音乐在年轻群体中的受众更广，而且摇滚乐和啤酒又天然契合。」

于是，举办以摇滚内容为主的音乐节成为了斑马精酿最初的计划，自2020年开始尝试音乐嘉年华活动后，斑马精酿成功于2023年6月在阜阳落地了首场斑马音乐节，并凭借「草东没有派对首个参加的内地音乐节」快速被摇滚乐迷熟知。

在此基础上，斑马音乐节先后又在23、24年多次举办音乐节，2024年9月已经是该演出IP的第5次成功落地。通过直击摇滚圈层，为品牌匹配了大量目标受众，成为了近几年斑马精酿收获最大的营销经验。

不过，在2024年音乐节市场竞争激烈，阵容同质化问题越发显著，艺人价格水涨船高的背景下，想要进一步提升自己在摇滚圈层中的影响力，同时又可以进一步扩大更广泛的受众变得更具挑战。

依据市场变化，斑马精酿也不断进行着调整。更加明显的「一天偏摇滚，一天偏流行」的音乐制式开始在2024年启用。经过几年的实操和观察，李浩和团队发现，不同音乐风格吸引到的乐迷群体是有很大差异的，「而且重合的部分不是很多，他们还不喜欢互相影响，比如摇滚乐迷会有自己的观演文化。」

2024年9月最新一届音乐节，斑马精酿选择与TME的腾讯音乐人团队合作，推动音乐节在艺人阵容和内容打造等方面进一步的提升。

腾讯音乐人团队项目负责人刘皓对腾讯音乐研究院表示，在充分了解斑马精酿的需求后，艺人的选择和邀约主要围绕几个目标展开，「第一，一定邀请到具备高市场号召力的标杆艺人；第二，进一步提升垂类内容的纯度；第三，创造斑马音乐节的独有内容。」

从最终的结果来看，第五届斑马音乐节不仅邀请到了薛之谦、赵雷这样在国内最具票房号召力的音乐人，也邀请到了国际知名乐队山羊皮Suede，增加了国际化元素。同时还首次为斑马音乐节打造了梅卡德尔和张颜齐两场的限定演出，并为两天不同的垂类内容，邀请到圈层各个代表艺人的同时，又保证了内容的丰富性。以第一天「摇滚日」为例，郁乐队是更加重型摇滚的代表，而声音玩具的摇滚风格则更具艺术性，法兹和柳爽分别代表了后朋克和民谣摇滚的力量，九连真人和NARABARA的摇滚乐则各具鲜明的地域风格。

当然，音乐人选择的过程并非一帆风顺，斑马精酿和腾讯音乐人团队坦言，双方在平衡本地与外地市场上的喜好上经过了大量讨论与磨合。李浩表示。音乐节的用户越发强调悦己，尤其是阜阳本地以及三四线城市的乐迷，参与感对于他们来讲更重要，「如果更多考量本地市场，更应倾向他们熟悉且曲风更律动的内容」；但反过来，考虑到阜阳并非普遍认知的旅游城市，想要更多吸引外地乐迷，刘皓表示，内容则需要更加极致，「尤其考虑到IP的长期建设，就要更侧重内容的稀缺和引领。」

在这样的背景下，双方发挥各自优势，斑马精酿通过长期建设的音乐节及产品核心用户群，去密集交流来评估阵容在本土的吸引力，TME则更基于宏观市场的考量不断打磨阵容，不仅参考斑马精酿的反馈做出了较为平衡的艺人阵容，更是突破性地为阜阳邀请到了山羊皮Suede这样的全球顶级乐队，这在国内三四线城市的演出市场极为罕见，此举极大地提升了斑马音乐节的关注度及口碑，也体现了斑马冲击全国一线精酿品牌的态度。

从最终的效果来看，第五届斑马音乐节的观众规模达到了6.5万人，其中3.5万人来自外地，实现了品牌扩大受众市场的目标，尤其进一步加深了在摇滚乐迷中的认知度。

从获得用户的认知和认可，再到与用户建立情感上的共鸣，在斑马精酿的团队看来，「服务」在音乐节场景中的作用是至关重要的。

如何尽可能做到服务的极致，斑马精酿和腾讯音乐人团队给到了同样的答案：政府、企业、专业平台的合作共建。

2023年首次在阜阳举办大型音乐节时，政府和斑马精酿还均抱有忐忑。但随着活动不断落地，双方磨合加深，积累了大量落地大型活动的服务经验，并对阜阳本地文旅产生了显著的经济效益。2023年11月，阜阳更是明确了「深化文旅融合彰显淮河文化，加快建设高品质区域性文旅中心」的发展目标，除了支持斑马音乐节外，也扶持开发了本地马拉松、骑行赛等一系列活动。在这样的背景下，今年9月场斑马音乐节的用户体验更是得到了进一步的升级。

首先，在城市服务方面，政府相关部门先是支持主办方耗时2个月开发了全新场地，主办方与阜阳公交集团合作，不仅承租了480辆公交巴士，设置了两条音乐节专线，阜阳市道路运输管理服务中心还特别调集了60台出租车，为乐迷提供免费的接送服务。此外，阜阳市委、市政府积极协调组织医疗、消防、通信、供电、城管等各部门，为斑马音乐节的顺利举办提供了有力保障。

其次，在本土特色方面，阜阳市文旅体局与市旅游发展中心，为外地乐迷准备了2万份包含阜阳文旅宣传页、周边、本地小吃、斑马精酿音乐节定制款啤酒的「阜阳好礼」，在各大交通枢纽进行发放。主办方还为市级非遗「苏氏糖画」等项目在音乐节现场设立免费的集市展位。美食摊位中，除了斑马精酿的品牌展区，乐迷们还能品尝到太和华源板面、阜阳格拉条、娃娃鱼等诸多阜阳本土美食。

而在音乐节现场体验方面，主办方不仅设置了200个独立卫生间，并为女性乐迷特别提供专属的卫生间和补妆区。场地各处设置了音乐节市场不多见的免费饮水点，并以平价售卖瓶装水。此外，斑马精酿不仅活动前就积极地通过多个乐迷和粉丝群，提前了解他们的观演诉求，演出期间还安排工作人员为夜排的乐迷和粉丝发号牌，送食物。演出结束后，也积极帮乐迷找回丢失的物品，并免费寄回。

腾讯音乐人团队也为斑马音乐节的视听体验做了专业化的提升。好的阵容值得匹配足够好的现场声效，为此，斑马音乐节为了满足艺人需求2天演出仅鼓组就准备了16套；此外，音乐节的VI、标准色、主题色等审美标准的制定，也都支撑斑马音乐节朝IP化发展。

「斑马音乐节」通过音乐节的场景，创造了目标受众的消费场景，通过对垂类内容的运营，加深了消费者对自身的认知，并联合政府、平台提供极致的服务，和消费者建立了极强的情感连接，不仅在音乐节市场跻身一线IP，更是为阜阳带去了可观的文旅价值。

「斑马音乐节」也成为理解音乐演出营销，尤其是初创品牌破圈的一个典型案例。它的成功与创新性体现在几点：

第一，垂类圈层策略，实现品牌进阶。斑马精酿找到了精酿啤酒与摇滚乐/年轻乐迷的强关联后，选择坚定地深耕「斑马音乐节」IP，不仅一做多届，且在激烈的2024音乐节市场交出了乐迷买单的答卷。过硬内容+极致服务，使得消费者拓展到更大半径，建立起懂乐迷、良心企业的品牌认知，让区域性品牌朝国内一线品牌进阶。

第二，积累了低线城市做音乐节的关键经验。阜阳并非传统的音乐节城市，本地音乐喜好、大型活动运作能力上均面临挑战。斑马精酿非常重视艺人阵容的推敲，并未冒进脱离本土喜好，而在充分尊重本土核心受众的基础上，适当引入山羊皮等国际标杆音乐人，实现一定的引领作用。此外，由于契合地方文旅导向，得到政府和公共部门大力支持，使得活动体验从演出现场扩大到整座城市，放大了音乐节与城市的口碑。

第三，战略思维，将音乐节用于品牌投资。斑马精酿十分看重音乐节的「带票能力」，不只出于营收考量，也是务实地希望阵容能被乐迷买单，也让品牌吸引到更大规模受众。同时，并不以单场盈利计算最终得失，认为不是「亏损」，而是「必要的品牌投资」。最后，斑马精酿对更多想做音乐节的同仁谈到，如果想认真孵化一个好IP，从营收和耐心上，至少应以三年为周期。

来源：腾讯音乐研究院产业研究

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